Vastaa kysymyksiin
- Miten tekoälyä voi käyttää markkinoinnissa?
- Mistä markkinointitiimin kannattaa aloittaa tekoälyn käyttö?
- Miten tekoäly auttaa kampanjasuunnittelussa?
- Miksi tekoälyn paras hyöty näkyy prosessissa eikä lopputuotteessa?
Paras käyttötapa näyttää pieneltä
Kun vedän koulutusta markkinointitiimille, aloitan aina samasta paikasta: pyydä konetta nostamaan briefistä kymmenen epäselvää kohtaa ennen palaveria. Se ei näytä somessa miltään. Silti se tekee palaverista terävämmän. Puhe kääntyy heti oikeisiin asioihin, eikä aikaa kulu sen arvailuun, mitä toimeksiannolla edes tarkoitetaan. Toinen tapa, jota suosittelen, on pyytää kolme erilaista kampanjarunkoa samasta tavoitteesta ja kinata niistä ääneen. Erot rungoissa paljastavat, mistä tiimi on oikeasti eri mieltä, ja se keskustelu olisi muuten jäänyt käymättä. Videotuotannossa teen samoin käsikirjoituksen kanssa. Kone tekee ensimmäisen jäsennyksen, ja näen sekunneissa, mikä kohtaus kantaa ja mikä on täytettä. Mikään näistä ei näytä vaikuttavalta, koska teho on prosessin sisällä, ei lopputuotteen pinnassa. Tällaista käyttötapaa ei voi esitellä kuvakaappauksella, ja siksi se jää helposti huomaamatta. Toistuvuus tekee pienestä käyttötavasta arvokkaamman kuin yhdestä näyttävästä kokeilusta, joka jää kerran tehdyksi tempuksi.
Kone ei tuo näkemystä, se vahvistaa olemassa olevaa
Tässä on terävin näkemykseni: tekoäly ei korjaa puuttuvaa näkemystä, se vain monistaa sen tyhjyyden nopeammin. Jos tiimillä ei ole vahvaa kantaa asiakkaasta, kone tuottaa sileää keskiarvoa, joka sanoo täsmälleen saman kuin jokainen kilpailija. Olen nähnyt tämän monessa salissa, ja lopputulos on aina sama: teknisesti moitteeton teksti, jota kukaan ei muista viittä minuuttia myöhemmin. Sama pätee kuvauspaikalla. Kalusto ei tee ohjaajaa, mutta hyvä ohjaaja saa siitä enemmän irti. Kone ei tiedä, mitä juuri teidän asiakkaanne pelkää tai mistä hän maksaa. Sen tieto on yleistä, ja yleinen tieto tuottaa yleisen lopputuloksen. Näkemys pitää siis tuoda mukaan ennen kuin konetta käytetään, ei sen jälkeen. Itse käytän tekoälyä vasta kun kärki on jo päätetty, koska silloin se nopeuttaa hyvän ajatuksen jalostamista. Tyhjästä se ei tee mitään muistettavaa, vaikka kuinka sileästi kirjoittaisi.
Tarkistus kuuluu jokaiseen käyttötapaan
Markkinoinnissa tekoälyn vaarallisin puoli on varmuuden tunne. Kone tuottaa sujuvaa jälkeä, joka kuulostaa varmalta jo ennen kuin sisältö on mietitty loppuun. Siinä on ansa. Sileä virke saa lukijan luottamaan väitteeseen, vaikka väitteen takana ei olisi mitään. Olen kohdannut tilanteen monesti: kone ehdottaa kampanjaan lukua tai asiakaslupausta, joka kuulostaa uskottavalta mutta jota kukaan ei ole tarkistanut. Jos se menee julkaisuun, virhe on yrityksen nimissä, ei koneen, eikä asiakas kysy, kuka tekstin kirjoitti. Liitän siksi jokaiseen käyttötapaan yhden kysymyksen: kuka vastaa lopullisesta väitteestä omalla nimellään? Tarkistus on osa tekemistä, samalla tavalla kuin katson videon läpi ennen kuin se lähtee asiakkaalle. Hyvä tiimi tekee tarkistuksesta tavan, ei poikkeusta, ja kirjaa sen näkyviin osaksi prosessia. Silloin nopeus ja luotettavuus kulkevat samassa tahdissa eivätkä kilpaile keskenään, vaikka moni pelkää niiden olevan vastakkaisia.
Aloita yhdestä työvaiheesta
Suurin virhe, jonka koulutuksissa näen, on yritys ottaa tekoäly käyttöön koko markkinoinnissa kerralla. Silloin mikään ei oikeasti muutu, koska liian moni asia on auki yhtä aikaa eikä kukaan ehdi opetella mitään kunnolla. Valitse yksi vaihe. Neuvon aina poimimaan sen työvaiheen, jossa tiimi jumittaa joka viikko, ja korjaamaan vain sen. Hyvä ensimmäinen kohde on usein sisältörunko: aihe on päätetty, mutta tyhjä sivu hidastaa. Kone tekee kolme runkoa. Tiimi valitsee yhden ja parantaa sitä. Toinen toimiva kohde on asiakaskysymysten kerääminen myynnin ja palautteen pohjalta, koska se ohjaa koko sisällön suuntaa. Kun yksi vaihe toimii, sen ympärille syntyy luottamus, ja seuraava vaihe on helpompi ottaa mukaan, koska tiimi näkee jo konkreettisen hyödyn. Olen nähnyt, että iso muutos syntyy pienistä toistuvista voitoista. Päätös siirtää kaikki kerralla koneelle tuntuu rohkealta, mutta se hajottaa työn yleensä pahemmin kuin auttaa.
Tee seuraavaksi
- Aloita briefien, sisältörunkojen ja asiakaskysymysten jäsentämisestä.
- Älä pyydä yhtä ehdotusta, pyydä vaihtoehtoja ja perustelut.
- Tarkista väitteet, lähteet ja brändin ääni ennen julkaisua.
- Valitse yksi toistuva työvaihe ensin ja laajenna vasta kun se toimii.