Vastaa kysymyksiin
- Miksi sisällön määrä ei enää riitä erottumiseen?
- Mikä on maun arvo markkinoinnissa tekoälyn aikana?
- Miten yritys erottuu, kun kaikki käyttävät samoja työkaluja?
Tein 15 vuotta töitä, joissa kalusto oli etu
Aloitin alalla, kun pelkkä kyky kuvata ja leikata video oli arvokas. Harvalla oli kalusto ja taito. Nykyään kone tuottaa siedettävää jälkeä lähes ilmaiseksi. Olen seurannut läheltä, miten tämä etu suli muutamassa vuodessa. Sama murros kävi ensin tekstille, sitten kuville ja viimeksi videolle. En sure sitä. Arvo ei kadonnut, se vain vaihtoi paikkaa. Se siirtyi siihen, kuka osaa päättää, mitä kuvataan ja mitä jätetään kuvaamatta. Kun joku kehuu tekevänsä sisältöä nopeasti ja edullisesti, kuulen siinä jo hävityn kentän. Sama kone on kaikkien ulottuvilla. Tuottaminen ei ole enää pullonkaula. Valinta on. Olen nähnyt tämän omassa työssäni: tunnit eivät kulu enää kuvan tuottamiseen vaan sen päättämiseen, mikä ansaitsee tulla tehdyksi. Iso muutos tekijälle, joka rakensi koko uransa tuotantokyvyn varaan. Juuri sieltä etu nyt löytyy. Siihen kannattaa keskittyä, jos haluaa erottua täydestä syötteestä.
Maku on harjaantunut taito, ei mielipide
Kone osaa tehdä keskivertoa loputtomasti. Sanoa ei se ei osaa. Maku on juuri tätä: tuhannesta versiosta tunnistaa sen yhden, joka koskettaa, ja hylkää loput ilman katumusta. Pidän tätä työni vaikeimpana osana. Kaikki vaihtoehdot näyttävät ruudulla kelvollisilta, ja silti vain yksi on oikea. Maku ei ole minulle makuasia. Se on harjaantunut kyky nähdä, mikä toimii juuri tälle yleisölle juuri nyt. Sen olen oppinut tekemällä paljon ja katsomalla armottomasti, mikä osui ja mikä ei. Talouden laki pätee tähänkin: kun jokin tulee yltäkylläiseksi, niukasta tulee arvokasta. Sisältöä on rajattomasti. Siksi arviointikyvystä tulee se, mistä asiakas oikeasti maksaa. Mitä useampi tyytyy koneen ensimmäiseen ehdotukseen, sitä harvinaisemmaksi karsimisen taito käy ja sitä enemmän se erottaa. Se, joka jaksaa katsoa kymmenen versiota läpi ja valita niistä yhden, erottuu juuri siksi, että harva enää viitsii. Tätä taitoa kannattaa vaalia. Se ei vanhene mallin mukana.
Erottuminen tulee näkemyksestä, ei työkalusta
En aloita yhtäkään projektia kysymällä, mikä työkalu valitaan. Aloitan kysymällä, mikä on se kanta, jonka vain tämä brändi voi sanoa. Kaksi yritystä voi käyttää täysin samaa konetta ja silti tuottaa eri jälkeä. Ero on näkemyksessä. Kone vahvistaa sen, mitä sille annetaan. Tyhjä brief palauttaa tasapaksua keskiarvoa, joka voisi olla keneltä tahansa, ja sellaista syöte on jo täynnä. Selkeä näkemys ja oikeat esimerkit taas nopeuttavat juuri sen sanomista, mikä on teidän. Työkalu ei päätä, mitä sanotaan. Sen päättää ihminen, jolla on mielipide ja rohkeus seisoa sen takana. Pidän siksi näkemystä mitä tahansa mallia kestävämpänä. Kun seuraava versio koneesta tulee, kanta pysyy ja vain tekotapa muuttuu. Se, joka panostaa työkalun opetteluun mutta jättää näkemyksen miettimättä, rakentaa hiekalle. Juuri se mielipide on se, mistä asiakas teidät muistaa, ei se ohjelma, jolla video tehtiin.
Näin rakennat makua tiimiin, et lisää tuotantoa
Maku on uusi etu, ja sitä voi harjoitella. Teen sitä nykyään tietoisesti. Helpoin alku on lopettaa pelkän määrän tavoittelu ja alkaa perustella valinnat ääneen. Kun tiimi tekee sisältöä, kysy onko se valmis ja vielä tärkeämpänä, miksi tämä versio eikä jokin toinen. Kerään itse valmiista töistä pienen pankin: tähän olen tyytyväinen, tähän en, ja tästä syystä. Saman teen kilpailijoille. Katson, mikä heidän työssään toimii ja mikä jättää kylmäksi, ja sanon sen konkreettisesti. Näin hiljainen maku muuttuu jaetuksi tiedoksi, jota koko tiimi voi seurata. Tekoälyn rinnalla kirjaan saman koneelle ohjeiksi, jotta hyvä laatu toistuu eikä jää yhden ihmisen muistin varaan. Arviointikyky kasvaa tekemällä valintoja ja perustelemalla ne, ei katsomalla työkaluvideoita. Tämä on hidasta mutta varmaa. Aloita yhdellä palaverilla. Siellä puhutaan vain siitä, miksi jokin on hyvää.
Tee seuraavaksi
- Lopeta kilpailu tuotantonopeudella ja kilpaile valinnalla.
- Päätä yksi näkemys, jonka vain teidän brändinne voi sanoa.
- Anna kokeneen tekijän karsia, älä julkaise kaikkea, minkä kone tuottaa.
- Harjoita makua: perustele valinnat ääneen ja kerää pankki hyvistä ja huonoista esimerkeistä.