Vastaa kysymyksiin
- Mitä on luova konseptointi?
- Miten ideasta jalostetaan kantava konsepti?
- Miten luovan konseptin vahvuuden testaa?
- Mikä erottaa konseptin pelkästä ideasta?
Konsepti on päätös, ei ideoiden lista
Ideointi tuottaa kasan vaihtoehtoja, ja se on hyvä alku. Konseptointi alkaa vasta siitä, kun valitsen kasasta yhden ja jätän loput pois. Tämän rajan moni ohittaa. Olen ohittanut sen itsekin. Lista hyviä ideoita tuntuu turvalliselta, koska mitään ei tarvitse vielä uhrata, mutta silloin se ei ohjaa tuotantoa minnekään. Kuvaaja ja kirjoittaja eivät pysty seuraamaan kymmentä suuntaa yhtä aikaa. He tarvitsevat yhden. Konsepti on päätös kirjoitettuna auki: mistä tässä on kyse, kenelle ja miksi näin. Se ei ole vielä iskulause eikä kuvasuunnitelma. Se on ajatus, jota vasten punnitsen jokaisen myöhemmän valinnan. Päätös tuntuu aina epämukavalta, koska se sulkee ovia. Hyvä idea, joka ei tue kantavaa ajatusta, joutuu odottamaan seuraavaa työtä. Tuo luopuminen tekee konseptista työkalun, ja toivelistasta ei työkalua synny.
Sama ajatus kestää monta muotoa
Harva sanoo tätä ääneen: jos konsepti toimii pelkkänä otsikkona, se on otsikko. Kantava ajatus ei saa elää vain mainoslauseessa. Sen pitää kestää video, kuva ja teksti niin, että saman käden jälki tunnistuu muodosta toiseen. Olen ottanut tavaksi koetella ajatusta jo suunnittelupöydällä, ennen kuin yksikään euro on liikkunut. Kuvittelen konseptin pitkäksi videoksi, sitten yhdeksi pysäytyskuvaksi, sitten muutamaksi riviksi tekstiä. Jos ydin säilyy kaikissa kolmessa, lanka kantaa. Jos se vääntyy tunnistamattomaksi heti, kun muoto vaihtuu, ajatus oli liian ohut ja vaatii lisää työtä. Vahva konsepti on tarpeeksi väljä taipuakseen ja tarpeeksi tarkka pysyäkseen omana itsenään. Tuota tasapainoa ei löydä arvaamalla. Se löytyy kokeilemalla. Rakennan konseptin siksi aina muotoa laajemmaksi. Yksittäinen julkaisu vanhenee, mutta kantava ajatus elää työstä toiseen.
Rajaus tekee ideasta vahvan
Konseptin voima on siinä, kuinka paljon uskallan jättää pois, ei siinä, kuinka paljon se kattaa. Tämä on minulle yhä vaikein kohta, koska poisjättäminen tuntuu menetykseltä. Olen nähnyt, miten käy, kun yhteen ideaan yritetään mahduttaa liikaa: kun ydin venyy kattamaan kaiken, se lakkaa erottumasta mistään. Rajattu konsepti taas terävöityy, koska jokainen jäljelle jäänyt asia saa enemmän tilaa. Käytännössä päätän yhtä tarkasti, mitä konsepti ei käsittele, kuin mitä se käsittelee. Minkä yleisön jätän tällä kertaa rauhaan? Mikä hyvä viesti kuuluu johonkin muuhun työhön? Mitä tunnetta en tavoittele? Nämä kiellot pitävät langan suorana. Huomasin yhden yksinkertaisen merkin. Jos en uskalla jättää mitään pois, en ole vielä tehnyt päätöstä, ja paperilla on toivelista. Rohkeus rajata erottaa konseptin sumeasta hyvästä tahdosta, ja se rohkeus näkyy lopputuloksessa selkeytenä.
Testaan konseptin yhdellä lauseella
Halvin tapani tarkistaa, kantaako konsepti, on yrittää sanoa se yhtenä lauseena ilman esimerkkiä. Jos saan tiivistettyä ajatuksen yhteen virkkeeseen, joka kertoo mistä on kyse, kenelle ja miksi näin, konsepti on kohdallaan. Jos selitykseen tarvitsen kappaleen ja pari esimerkkiä, ajatus on vielä sumea ja ohjaa tuotantoa heikosti. Yksi lause pakottaa tekemään ne päätökset, joita pitkä kuvaus välttelee. Sanon konseptin aina ääneen jollekulle ja kuuntelen tarkasti, mitä takaisin tulee. Jos kuulija toistaa ytimen omin sanoin, lanka kantaa. Jos hän nyökkää mutta kertoo jotain ihan muuta, ajatus ei ole vielä tarttunut, ja palaan pöydän ääreen. Tämä tarkistus maksaa minuutteja, ei kuvauspäivää, joten teen sen ennen kuin yksikään myöhempi valinta nojaa konseptiin. Selkeä lause on konseptin ensimmäinen tuote. Viimeinen se ei ole.
Tee seuraavaksi
- Valitse yksi kantava ajatus ja kirjoita se auki ennen kuin tuotat mitään.
- Koettele konsepti videona, kuvana ja tekstinä jo suunnittelupöydällä.
- Päätä yhtä tarkasti, mitä konsepti jättää pois, kuin mitä se sisältää.
- Sano konsepti yhtenä lauseena ilman esimerkkiä, tai terävöitä lisää.