Vastaa kysymyksiin
- Mikä on brändi-DNA?
- Mitä hyvä brändi-DNA sisältää?
- Miten brändi pysyy yhtenäisenä, kun tekijöitä on monta?
Kalvopino ei ohjaa työtä
Olen istunut monessa palaverissa, jossa upea brändikäsikirja esitellään kerran ja unohdetaan saman tien. Rakennan brändi-DNA:n tekijän työpöydälle, en kokoushuoneen seinälle. Sen pitää vastata siihen kysymykseen, jonka tekijä esittää itselleen perjantai-iltapäivällä: saako tämän tehdä näin. Kaunis kalvopino kertoo brändin tarinan ja arvot, mutta ei auta sillä hetkellä, kun valitaan otsikko, väri tai kuva. Olen huomannut, että ainoa mittari on käyttö. Avataanko tiedostoa kesken työn vai jääkö se pölyttymään kansioon. Jos kukaan ei avaa, se ei ohjaa mitään, oli se kuinka hieno tahansa. Tässä on koko juju, jonka moni ohittaa: näyttävä brändikirja on tehty esiteltäväksi, ei käytettäväksi. Kukaan kiireinen ihminen ei selaa viittäkymmentä kalvoa yhden vastauksen takia. Hän tarvitsee tiiviin rakenteen, josta oikea kohta löytyy sekunneissa. Kirjoitan sitä siis luettavaksi keskellä työtä.
Esimerkit opettavat, säännöt eivät
Tämän olen oppinut kantapään kautta: äänensävyä ei opi adjektiiveista. Sana rohkea tarkoittaa eri ihmiselle eri asiaa, ja heti kun annan pelkän adjektiivin, brändi alkaa rönsyillä eri käsissä eri suuntiin. Maku opitaan esimerkeistä. Laitan kaksi otsikkoa rinnakkain ja perustelen, miksi toinen on brändin näköinen ja toinen ei. Silloin tekijä näkee eron eikä vain lue siitä. Kuvaa ja väriä koskee sama asia. Kerään brändi-DNA:han oikeita esimerkkejä omasta tekemisestä: julkaisuja ja kuvia, joista pidän, ja muutaman, joista en. Perustelu on tärkein osa. Sanon suoraan tämän mielipiteen: arvolupaus sivun mittaisena on hyödytön, kahden esimerkin vertailu kahdessa rivissä opettaa enemmän. Kun tekijä ymmärtää, miksi jokin toimii ja jokin ei, hän osaa soveltaa samaa periaatetta uuteen tilanteeseen, jota yksikään valmis esimerkki ei vielä kata. Näin maku siirtyy sanoista näkyväksi.
Yhtenäisyys syntyy rakenteesta
Brändi alkaa natista heti, kun yhtenäisyys lepää yhden ihmisen muistin varassa. Se ihminen lähtee lomalle, vaihtaa työpaikkaa tai on liian kiireinen tarkistamaan jokaista julkaisua, ja maku katoaa hänen mukanaan. Kirjoitan brändi-DNA:n rakenteeksi, jota koko tiimi seuraa. Rakenne tekee mausta jaettavan. Kun säännöt, esimerkit ja kiellot ovat samassa tiedostossa, uusi tekijä, kumppani tai alihankkija pääsee samalle viivalle ilman pitkää perehdytystä. Brändi pysyy tunnistettavana, vaikka käsiä on monta ja aikaa vähän, koska kaikki seuraavat samaa kirjoitettua rakennetta eivätkä toisistaan poikkeavia muistikuvia. Tämä korostuu juuri silloin, kun tekemistä skaalataan: mitä useampi tuottaa sisältöä, sitä tärkeämpää on, että maku on kirjattu muualle kuin yhden ihmisen päähän. Rakenne ei tee työstä jäykkää, vaan vapauttaa. Kun perusasiat ovat selvät ja kaikkien luettavissa, tekijä keskittyy itse työhön eikä arvaile, mikä on sallittua.
Näin pääset alkuun ilman isoa projektia
En rakenna brändi-DNA:ta kuukausien projektina ennen kuin siitä on hyötyä. Aloitan yhdellä tiedostolla ja täytän siihen viisi osaa: värit koodeineen, fontit, äänensävy esimerkein, kuvamaailma ja kiellot. En yritä saada sitä täydelliseksi ensimmäisellä kerralla. Tärkeämpää on, että se on olemassa ja että tekijät alkavat käyttää sitä heti. Helpoin tapa kerätä äänensävy on poimia muutama vanha julkaisu, joista pidän, ja muutama, joista en, ja kirjoittaa lyhyt perustelu kummankin viereen. Värit ja fontit löytyvät yleensä jo olemassa olevista materiaaleista, ne pitää vain koota yhteen paikkaan koodeineen, jottei niitä tarvitse arvailla joka kerta. Sitten testaan ensimmäisen version oikealla tekijällä: annan hänen tehdä jotain pelkän tiedoston pohjalta. Jokainen kohta, jossa hän joutuu kysymään neuvoa, kertoo, mitä lisään seuraavaksi. Näin brändi-DNA kasvaa käytön mukana eikä jää kerralla valmiiksi monumentiksi.
Tee seuraavaksi
- Kokoa brändi-DNA yhteen tiiviiseen tiedostoon: värit, fontit, äänensävy, kuvamaailma ja kiellot.
- Korvaa adjektiivit esimerkeillä: näytä hyvä ja huono rinnakkain ja perustele ero.
- Testaa se uudella tekijällä: saako hän aikaan brändin näköistä työtä itse.
- Aloita keskeneräisellä ensimmäisellä versiolla ja täydennä sitä käytön perusteella.