Vastaa kysymyksiin
- Miksi liian siloiteltu mainosvideo ei toimi?
- Mikä on dokumentaarinen ote yritysvideossa?
- Miten yritysvideosta tehdään uskottava?
Katsoja haistaa lavastuksen ennen ensimmäistä sanaa
Olen seurannut leikkauspöydän ääressä, miten nopeasti liian sileä kuva kääntyy itseään vastaan. Katsoja on nähnyt mainoksia koko ikänsä ja tunnistaa lavastuksen vaistolla, ei järjellä. Mitä kiillotetumpi video, sitä enemmän se muistuttaa mainosta, ja mainosta vastaan ihminen on oppinut suojautumaan jo ennen ensimmäistä sanaa. Pieni roso rikkoo tämän suojan. Se näyttää siltä mitä on: oikealta. Käsivarakameran hienovarainen liike, ikkunasta tuleva luonnonvalo tai aito tauko puheessa kertovat katsojalle, että tilanne tapahtui oikeasti eikä sitä rakennettu myymistä varten. Olen huomannut, että markkinointitiimi yliarvioi lähes aina kiillon arvon, koska kiilto näyttää palaverissa turvalliselta ja ammattimaiselta. Katsojalle sama kiilto voi näyttää etäiseltä ja kylmältä. Vaisto ehtii ensin, ei järki. Kyse on lopulta siitä, kummalle puolelle katsojan vaisto kallistuu sillä hetkellä, kun video alkaa pyöriä ruudulla. Sen hetken ratkaisee pinta, ei budjetti.
Aitous on tarkka valinta, en jätä sitä sattumalle
Dokumentaarinen ote ei tarkoita huolimattomuutta, päinvastoin. Valmistelen aidon hetken yhtä tarkasti kuin kuka tahansa valmistelee studiokuvan, mutta tavoittelen eri lopputulosta. Päätän etukäteen, kuka esiintyy, missä tilanteessa hän on luonteva ja mitä hän tekee käsillään, jottei keho jähmety kameran edessä. Hyvä dokumentaarinen kuva on usein huolellisemmin pohjustettu kuin näyttävä studio-otto, koska sattumaa ei voi ohjata jälkikäteen. Tilanteen voi silti rakentaa niin, että aito hetki pääsee syntymään omalla painollaan. Roso on valittua. Se ei ole vahinko. Päätän ohjaajana, minkä epätäydellisyyden jätän sisään, koska se palvelee tarinaa, ja minkä korjaan, koska se vie huomion väärään suuntaan. Olen oppinut kantapään kautta, että lavastettu aitous paljastuu yhtä nopeasti kuin lavastettu kiilto, eikä katsoja anna sitä anteeksi. Tärkeimmän työn teen ennen kuvauspäivää, kun ratkaisen, kuka ihminen ja mikä tilanne kantaa totuuden brändistä. Kun päätös on oikein, kamera vain tallentaa sen, mikä jo tapahtuu.
Budjetti vahvistaa tarinan, se ei korvaa sitä
Tämän olen joutunut sanomaan moneen kertaan. Raskas kalusto ei korvaa tarinaa, jota ei ole. Lyhyt puhelinklippi oikeasta hetkestä voittaa raskaan studiotuotannon, jos siinä on sanottavaa. Asia on vaikea hyväksyä, koska budjetti tuntuu turvalliselta. Jos rahaa kuluu, lopputuloksen pitäisi olla hyvä, mutta niin se ei mene. Tuotantoarvo vahvistaa tarinaa, joka on jo olemassa. Tyhjyyttä se ei täytä, korkeintaan kiillottaa sen näkyväksi. Katsoja muistaa hetken, ei resoluutiota. Hän muistaa, mitä video sai hänet tuntemaan, ei sitä, montako valoa setissä paloi. Mietin ennen kuvauspäivää, kenelle video puhuu ja mihin yhteen tunteeseen tähtään. Kuva tulee vasta sitten. Tämä järjestys säästää myös rahaa, koska kallis kuvauspäivä ei kulu sen keksimiseen, mitä ollaan sanomassa. Kun ydin on kirkas, vaatimatonkin toteutus riittää, ja teen suurimman osan työstä paperilla ja palaverissa, en kameran takana. Kysyn siksi tarinaa ennen kuin kysyn budjettia.
En näyttele rosoa, ja annan kiillolle paikan
Yleisin moka, jonka näen, on yrittää näytellä rosoa. Pyydetään näyttelijä esittämään tavallista työntekijää, lisätään tärinää jälkikäteen tai lavastetaan spontaani hetki niin tarkkaan, että siitä katoaa juuri se, mikä teki siitä uskottavan. Katsoja aistii tämän, koska aito ja esitetty aitous tuntuvat erilaisilta, vaikka eroa ei osaisi nimetä. Korjaan tämän kuvaamalla oikeita ihmisiä, joilla on aito suhde asiaan. Pyydän heitä tekemään sitä, minkä he jo osaavat, en esittämään itseään. Tämä pätee myös toisin päin. En ole kiillon vihollinen. Tuotteen tarkka yksityiskohta, premium-tunnu tai abstrakti konsepti voivat kaivata hallittua ja viimeisteltyä kuvaa. Virhe ei ole kiilto eikä roso. Virhe on väärän otteen valitseminen viestiin, joka kaipaa toista. Päätän ensin, mitä katsojan pitää tuntea, ja valitsen otteen sen mukaan. Ote on työkalu, ja sen valitsee viesti, en minä mielivaltaisesti.
Tee seuraavaksi
- Valitse oikea ihminen ja oikea tilanne ennen kuin mietit kalustoa.
- Päätä yhdellä lauseella, mitä tarina sanoo, ennen kuvauspäivää.
- Salli pieni rosoisuus, se ostaa katsojan luottamuksen.
- Älä näyttele aitoutta: kuvaa oikeita ihmisiä ja valitse kiilto vain, kun viesti sitä oikeasti kaipaa.